Royal Lambrini dan keripik peringatan? Yobel ini adalah masterclass pemasaran | Afua Hirsch

By | 03/06/2022

SEBUAHs bangsa mengubah dirinya menjadi taman hiburan kerajaan raksasa untuk platinum jubilee, saya sibuk menolak panggilan casting bagi saya untuk bermain bogeyman di TV langsung. Produser acara yang condong ke kanan berharap saya bisa mengudara dan melakukan beberapa bashing Queen sesuai permintaan. “Apakah Anda tertarik untuk memperdebatkan apakah bendera itu rasis,” seseorang bertanya, “karena pengguna Twitter telah membandingkan tampilan bendera di seluruh negara dengan Nazi Jerman pada 1930-an?”

Tidak diragukan lagi mereka akan menemukan orang lain yang bersedia berperan sebagai penjahat. Secara pribadi, saya menemukan menyaksikan pesta ulang tahun platinum paling mendidik, karena ini adalah kelas master mutlak dalam branding. Anda melihatnya di setiap toko: mulai dari botol krim salad Heinz (berganti nama menjadi “Salad Queen” untuk acara ini) hingga lipstik (Estée Lauder’s “Queen for the Day”) hingga keripik (Walker’s Sensations rasa cabai manis Thailand, edisi jubilee) dan bahkan mainan (Aldi membawa kembali boneka mainan Kevin the Carrot yang didandani sebagai Yang Mulia). Mereka yang bekerja dalam pemasaran untuk merek lain tidak boleh terlalu keras pada diri mereka sendiri, itu bukan lapangan bermain yang setara ketika datang ke Kerajaan InggrisTM – tidak ada merek lain yang memiliki korps persnya sendiri, yang umumnya menganggap perannya sebagai salah satu penjilat.

Dan apa yang dapat diimpikan oleh ulasan pengguna, dalam ekonomi umpan balik kita ini, untuk bersaing dengan segel persetujuan tiga kata yang unik itu: dengan penunjukan kerajaan. Jika minuman bersoda, sprei, sosis, atau sereal sarapan Anda dinikmati oleh Ratu atau Pangeran Wales, Anda dapat bergabung dengan salah satu dari 800 atau lebih perusahaan yang surat perintah kerajaannya mengizinkan mereka untuk memasang lambang resmi yang tak terhitung jumlahnya pada kemasan mereka.

Baca Juga  Elliott akan menjual klub sepak bola AC Milan Italia ke RedBird seharga €1.2bn

Ini melegitimasi karena apa yang diperjuangkan merek kerajaan: kontinuitas, nostalgia, tidak adanya perubahan. Sebagai mantan koresponden kerajaan Guardian, Stephen Bates, menulis dalam bukunya Royalty Inc, para bangsawan “membentuk semacam tulang punggung di mana sisa sejarah kita tergantung”. Ini adalah pesan merek win-win – semakin anakronistik dan bertentangan dengan nilai-nilai modern monarki (ini adalah salah satu dari sedikit yang tersisa di negara-negara demokratis dan sejauh ini yang paling terkenal) semakin dalam pesan itu masuk.

Mungkin ada suatu masa ketika bangsawan identik dengan ekspansi kekaisaran (Ratu Victoria), inovasi perintis (Ratu Elizabeth I), atau penaklukan militer yang agresif (Henry V). Tetapi, karena tidak dapat menawarkan sesuatu yang setara di era adidaya yang mengglobal, berorientasi teknologi, dan adidaya ini, monarki telah dengan bijak bersekutu dengan gagasan tentang hak istimewa di era meritokrasi, dan tidak adanya perubahan di era di mana perubahan terjadi dengan yang belum pernah terjadi sebelumnya. kecepatan.

Individu luar biasa yang menangkap semangat inovasi, kreativitas, atau kemajuan secara cerdik dikooptasi oleh merek kerajaan, terbukti sangat mudah dirayu dengan OBE dan penghargaan lainnya.

Yobel mengingatkan kita bahwa ada strategi serius yang bekerja di sini. Monarki harus dilihat untuk dipercaya, seperti yang dikatakan Ratu. Tetapi di mana uskup agung Canterbury men-tweet, dan bahkan paus berbicara kepada wartawan, Ratu pastilah satu-satunya orang di planet ini yang tidak dapat diwawancarai. Kemahahadirannya bekerja secara berbeda, dengan menempelkan dirinya pada gagasan orang tentang identitas budaya mereka sendiri.

Untuk melakukan ini, apakah keluarga kerajaan suka atau tidak, ia harus bertemu dengan bangsa di mana ia berada. Perayaan Yobel seperti cermin berbingkai bunting, memantulkan kita kembali pada diri kita sendiri. Pada saat penobatan Ratu 70 tahun yang lalu, anak-anak ditawari pilihan sejumlah barang termasuk Alkitab; sebuah buku tentang Ratu oleh Richard Dimbleby, sendok dan garpu, dan piring yang memuat potret Ratu. Saya tidak hidup saat itu untuk menyaksikan bagaimana hal itu terjadi, tetapi saya yakin tidak ada yang mau repot-repot mencoba mengesankan generasi TikTok/Roblox dengan beberapa peralatan makan yang tampak resmi hari ini.

Perayaan platinum berbicara kepada siapa kita sekarang, yang berorientasi konsumsi obsesif, menghabiskan uang yang tidak kita miliki sebagian besar secara kredit. Diperkirakan bahwa warga Inggris akan menghabiskan hampir £1 miliar untuk merayakan akhir pekan hari libur bank, terlepas dari tekanan ekonomi yang berkembang pesat.

Kami rendah pada produktivitas – akhir pekan empat hari siapa pun? – menyukai makanan berkualitas rendah, dan sangat menyukai minuman beralkohol. Yang terakhir ini tersedia dalam kemasan bertema Yobel yang sesuai dengan semua anggaran dan latar belakang. Ada edisi terbatas Moët & Chandon jubilee rose dari Waitrose, kaleng bir bertema corgi Queen dari Aldi, versi kemasan ulang Lambrini sebagai Lamqueeni dan sebotol gin Adnams jubilee.

Jika ada merek yang tergoda untuk mempromosikan sentimen anti-monarki, Yobel telah menetralisirnya dengan menjadikan pemasaran perayaan Yobel sebagai kesempatan untuk menjual lebih banyak produk. Dan yang lebih penting, dengan menjadikan perayaan Yobel sebagai norma budaya. Ini bukan tentang menjadi pro-kerajaan, salah satu pakar periklanan mengatakan kepada Wall Street Journal minggu ini, ini tentang menjadi bagian dari “percakapan nasional”.

Saya tidak sepenuhnya yakin apa itu “percakapan” itu. Apakah Anda ingin keripik cabai manis bertema Yubileum platinum dengan gin dan tonik bertema Yobel platinum Anda? Apakah anak Anda memimpikan boneka mainan bertema Yobel berbentuk seperti wortel antropomorfik yang didandani sebagai Ratu?

Tentu saja ada ruang untuk diskusi yang bijaksana. Bukankah menarik bahwa tindakan resmi pertama Ratu, berdiri untuk ayahnya pada tahun 1943 ketika dia sedang dalam perjalanan ke Afrika utara, adalah untuk menandatangani surat perintah kematian. Bagaimana mungkin setelah pemerintahan yang lama bergerak menuju kebijakan pidana yang lebih progresif, kita tampaknya telah kembali ke lingkaran penuh dengan dukungan politik sayap kanan untuk hukuman mati?

Dan bagaimana Anda mencapai titik di tahun 2022 di mana makanan penutup Yobel resmi dibuat dengan bahan-bahan seperti gelatin, yang membuatnya di luar batas untuk Muslim, vegan, vegetarian, dan berpotensi Yahudi, seperti yang disebut Puding Platinum? Kelompok kesejahteraan hewan Peta menggambarkan lemon dan amaretti sepele sebagai “makanan penutup yang tidak tersentuh” ​​yang “akan lebih cocok untuk meja abad pertengahan Henry VIII daripada perayaan kerajaan modern.”

Dan itulah intinya. Jangan mencoba berpura-pura bahwa Yobel adalah percakapan padahal sebenarnya itu adalah alat pengkondisian sosial melalui satu-satunya cara yang benar-benar berfungsi di zaman kontemporer: konsumsi besar-besaran dan waktu istirahat kerja. Seperti yang diungkapkan akhir pekan ini, Ratu Inggris mungkin tetap menjadi satu-satunya merek non-komersial paling terkenal di dunia.

Saya pribadi menemukan ini cukup membebaskan – dan otentik. Merek kerajaan bukanlah merek yang beresonansi dengan saya. Untuk alasan yang telah saya uraikan di banyak kolom lain – secara ringkas karena ia merayakan dirinya sendiri dengan mengorbankan orang lain – suku yang mengibarkan bendera bukanlah milik saya. Dan saya bertanya-tanya bagaimana orang-orang yang beriman murni, yang benar-benar percaya pada monarki, dengan semua konotasi ilahi yang seharusnya, merasa tentang hal itu direduksi menjadi gimmick pada paket-paket yang renyah.

Tetapi kenyataannya adalah kita hidup di era branding. Dan ketika datang untuk tidak menyesal tentang apa yang Anda perjuangkan – bahkan ketika tampaknya bertentangan dengan hampir semua hal lainnya – festival jubilee platinum ini adalah salah satu kelas master yang intens dan berani.

Afua Hirsch adalah kolumnis Guardian

Apakah Anda memiliki pendapat tentang masalah yang diangkat dalam artikel ini? Jika Anda ingin mengirimkan surat hingga 300 kata untuk dipertimbangkan untuk publikasi, kirimkan email kepada kami di guardian.letters@theguardian.com

Source link

One thought on “Royal Lambrini dan keripik peringatan? Yobel ini adalah masterclass pemasaran | Afua Hirsch

  1. Pingback: Apa itu pemasaran afiliasi? - Selamatkan Siswa - Mas Doni

Tinggalkan Balasan

Alamat email Anda tidak akan dipublikasikan.