Anatomi Penempatan Produk

By | 24/06/2022


PERMUKAAN

Saat konsumen melewatkan iklan dan streaming balon konten, merek bertujuan untuk ada di mana-mana sekaligus.

Kulkas bukanlah bintang film, tetapi lemari es dapat menimbulkan masalah khusus ketika mereka memiliki cameo di layar. Ketika Larry David dengan santai membuka pintu di “Curb Your Enthusiasm,” rak-rak itu harus penuh dengan makanan dan minuman, dan masing-masing dari barang-barang itu kemungkinan memiliki merek: air soda Perrier, kaldu ayam Pasifik, keju cottage Clover. Mungkin akan ada kotak Cheerios di atasnya, seperti dalam episode terbaru “Euphoria.” Kulkas itu sendiri akan memiliki merek juga, tentu saja. Semua ini biasanya harus dinegosiasikan melalui penempatan yang dipertimbangkan dengan cermat yang memberi produk ini ketenaran 15 detik (atau kurang).

Penempatan produk telah lama menjadi fitur Hollywood. Mencari dorongan dalam pengenalan merek dan asosiasi dengan karakter keren, perusahaan alkohol dan mobil, khususnya, telah selama beberapa dekade membayar atau terlibat dalam semacam quid pro quo untuk memasukkan produk mereka ke dalam film. Contoh pertama yang terdokumentasi adalah pada tahun 1896, ketika Lumière bersaudara, yang sering disebut-sebut sebagai pembuat film paling awal, setuju untuk menampilkan sabun dalam film mereka “Washing Day in Switzerland.” Tetapi munculnya streaming telah menyebabkan ledakan dalam penempatan produk. Merek mencari cara baru untuk mendapatkan perhatian pada produk mereka dan produksi mencari cara kreatif untuk mengimbangi biaya. Penempatan produk sekarang menjadi industri senilai $23 miliar, naik sekitar 14 persen sejak 2020.

“Orang-orang tidak memperhatikan iklan,” kata Mike Proulx dari konsultan riset Forrester. Dalam survei baru-baru ini yang dilakukan oleh kelompok tersebut, hanya 5 persen orang dewasa daring di Amerika Serikat yang mengatakan bahwa mereka jarang melewatkan iklan; 74 persen mengatakan mereka sering melakukannya. “Ini adalah cawan suci bagi sebuah merek untuk diintegrasikan ke dalam konten sebenarnya itu sendiri.” Tetapi penempatan produk, yang sering difitnah karena kejelasannya, harus berjalan di garis tipis antara memamerkan produk dan memudar dengan mulus ke latar belakang. “Itu harus dieksekusi dengan cara yang tidak terasa seperti iklan,” kata Proulx.

Agensi seperti Hollywood Branded menghubungkan merek yang mereka wakili dengan penulis naskah, produser, dekorator set, dan prop-master, yang pada gilirannya dapat mengolahnya menjadi alur cerita. (Hollywood Branded bahkan memiliki gudang penuh dengan ponsel BlackBerry yang tidak diproduksi lagi, PassionRoses yang dipilih sendiri, router Wi-Fi eero minimalis, dan segala macam hal yang dapat mereka kirim ke set pada saat itu juga.)

“Produk adalah bagian dari kehidupan kita, mereka begitu saja,” kata Stacy Jones, kepala eksekutif Hollywood Branded. “Katakanlah Anda memiliki pena Montblanc, Anda secara otomatis berpikir, Karakter itu memiliki pena bernilai ratusan, jika bukan ribuan, dolar.”

Item juga dapat berfungsi sebagai steno naratif dalam skrip. “Jika Anda memiliki wanita peminum wiski, Anda tahu dia akan menjadi karakter yang buruk,” kata Erin Schmidt, kepala penempatan produk di Branded Entertainment Network, agensi lain yang membantu mengoordinasikan penempatan produk. “Anda tidak perlu menulis lebih banyak skrip di sana karena merek memberi Anda elemen kontekstual itu.”

Mayoritas penempatan produk di film dan televisi, kata Jones, terjadi atas dasar quid-pro-quo daripada imbalan pembayaran. Sebuah perusahaan mobil mungkin meminjamkan mobil mahal ke satu set dengan imbalan penampilan di acara itu, atau air S’well mungkin mengirimkan sekotak botol ke propmaster untuk dipertimbangkan. (Dengan mobil, kata Schmidt, sering ada jenis trade-off lain: Sebuah perusahaan mungkin setuju untuk memberikan sejumlah tertentu yang dapat dihancurkan dalam adegan aksi, sebagai imbalan untuk ditampilkan di adegan lain.) Ada juga penempatan berbayar , tetapi terutama dengan perusahaan streaming besar seperti Netflix dan HBO, lebih sering masalah menyelesaikan perjanjian pinjaman dan perdagangan untuk mengurangi anggaran produksi.

Ruby Moshlak, “nyonya properti” yang mengidentifikasi diri sendiri yang mengelola properti di film dan televisi, sering bekerja dengan anggaran yang ketat untuk menciptakan dunia fiksi yang realistis. “Tidak ada yang seperti setup espresso seharga $5.000, gratis,” katanya. Dia menggambarkan tarian halus untuk menemukan objek yang tepat untuk karakter yang tepat, seperti mobil yang harus dikendarai Ratu Latifah di “The Equalizer.” “SUV crossover Jaguar sangat cocok dengan karakternya,” kata Moshlak. “Ini semacam mobil ibu tapi masih cukup keren, dengan nilai eceran di bawah $50.000, yang merupakan kelas menengah ke atas tapi tidak jauh berbeda dari sedan.” Moshlak bisa mendapatkannya secara gratis, dengan imbalan eksposur.

Bukan berarti penempatan produk selalu berjalan mulus. Penempatan produk yang mencolok dapat merusak alur cerita dan merusak kredibilitas. “Jika James Bond diperlihatkan hanya minum susu, atau masuk ke Ford Fiesta dan bukan Aston Martin, pemirsa akan merasa itu melewati batas,” kata June Deery, seorang profesor studi media di Rensselaer Polytechnic Institute yang telah mempelajari komersialisasi media Amerika. Juga, kendala yang terkait dengan kontrak tertentu dapat membatasi secara kreatif. “Dua tahun lalu, saya mengerjakan rom-com dengan aktor yang sangat besar di dalamnya, dan itu menjijikkan,” kata Moshlak. “Dalam setiap adegan, ada kesepakatan uang di tempat. Ada peralatan dapur yang ada di sepertiga film dengan harga lebih dari $1 juta — secara harfiah tertulis di dalam cerita.”

Keberhasilan penempatan produk sebagai strategi pemasaran bergantung pada interaksi antara realitas yang ditangguhkan di layar dan ekonomi pasar bebas di dunia luar. Menjadi jelas betapa kuatnya pertukaran ini ketika seorang karakter di “And Just Like That” mengalami serangan jantung saat mengendarai Peloton — menyebabkan saham merek kehidupan nyata terjun. Di sisi lain, merek sarapan Eggo dihidupkan kembali ketika ditampilkan di acara “Stranger Things” sebagai titik plot utama dalam seri. (Setelah beberapa tahun mengalami penurunan penjualan, dilaporkan ada lonjakan 14 persen setelah musim pertama acara tersebut ditayangkan.)

Barang-barang tertentu dapat menjadi sangat penting, seperti BlackBerry yang digunakan karakter Kevin Spacey dalam serial Netflix “House of Cards.” “BlackBerry sudah matang di tahun pertama, dan kemudian Samsung ingin mengambil alih tapi dia sudah mapan sebagai karakter dengan BlackBerry,” kata Jones. “Kamu tidak bisa selalu mengubahnya seperti itu.” Dan meskipun Blackberry digantikan dalam imajinasi populer oleh iPhone, dan akhirnya dihentikan sama sekali pada tahun 2020, telepon sekarang memiliki kehidupan kedua dalam acara seperti “Dan Seperti Itu,” memberikan bakat periode.

Sementara penempatan produk tradisional sebagian besar berorientasi pada objek, merek yang kurang nyata juga mencari penempatan. Zillow, misalnya, mendekati Branded Entertainment Network kira-kira enam tahun lalu untuk membuat skrip. “Zillow benar-benar ingin memanfaatkan perubahan hidup – pernikahan, pindah, pekerjaan baru, hal-hal seperti itu,” kata Schmidt. “Jadi kami hanya pergi ke komunitas pencipta dan membawa esensi itu kepada mereka, dan kemudian mereka akan datang kepada kami dan berkata, ‘Saya memiliki peluang besar ini di mana seorang karakter pindah ke Chicago untuk pekerjaan baru, mungkin kami dapat membawa Zillow di sana.’” Situs tersebut berakhir dengan “Grace and Frankie,” “Never Have I Ever,” “Sweet Magnolias,” “Promising Young Woman,” “Book Club,” dan “Clifford the Big Red Dog,” di antara yang lain — dan agensi tersebut bereksperimen dengan berbagai strategi untuk mengerjakannya. Schmidt mengatakan bahwa penyebutan verbal, yang dimasukkan ke dalam naskah, bekerja dengan baik untuk Zillow. “Kami menemukan cara yang sangat menyenangkan untuk mengintegrasikannya secara verbal, seperti, ‘Saya menghabisi rumahnya dan itu hanya bernilai x,’ kata Schmidt. “Mengatakan ‘Saya akan pergi ke Zillow rumah itu’ menjadi bagian dari norma budaya.”

Perusahaan teknologi sedang bereksperimen dengan alat untuk menempatkan produk ke dalam pertunjukan yang telah direkam dan solusi AI yang dapat menukar satu merek alkohol dengan yang lain, atau sebotol Pepsi untuk apa yang mungkin awalnya sebotol Coke — pada dasarnya menjual penempatan seperti iklan ruang untuk pasar yang berbeda. Jones mencatat bahwa ini bisa sulit untuk dilakukan dengan sukses mengingat ini bisa menjadi semacam seni untuk memilih apa yang termasuk di layar sejak awal, hampir mirip dengan proses casting untuk objek.

Pada konferensi industri pada bulan Mei, Amazon mengumumkan bahwa mereka akan bereksperimen dengan “penempatan produk virtual” versi beta, yang sedang diuji perusahaan dalam acara seperti “Reacher,” “Jack Ryan,” dan waralaba “Bosch”. “Ini menciptakan kemampuan untuk memfilmkan serial Anda tanpa memikirkan semua yang diperlukan dengan penempatan tradisional selama produksi,” Henrik Bastin, kepala eksekutif Fabel Entertainment dan produser eksekutif “Bosch: Legacy,” mengatakan pada konferensi tersebut. “Sebaliknya, Anda dapat duduk dengan potongan terakhir dan melihat di mana suatu produk dapat diintegrasikan secara mulus dan alami ke dalam penceritaan.” Sebuah gambar diam yang patut dicontoh dari “Bosch” menunjukkan M&M yang diedit menjadi sebuah adegan di sebelah mesin kopi kantor.

Skeptis penempatan produk, terutama mereka yang terganggu oleh contoh yang jelas-jelas dipentaskan, mungkin melihatnya sebagai cara sinis untuk membangun dunia fiksi. “Saya pikir konteks yang lebih besar adalah bahwa penempatan produk menyesuaikan pemirsa dengan keniscayaan pertukaran kapitalis,” kata Deery, sang profesor. “Ini menormalkan gagasan bahwa ada motif komersial di balik hampir semua yang kami alami dalam pengalaman kami yang semakin termediasi dan bermerek.”

Tapi, Deery mencatat, ini adalah “jenis realismenya sendiri” di dunia di mana merek berkuasa. Di BBC, misalnya, dan beberapa jaringan televisi Amerika, merek diburamkan atau disembunyikan dari kamera — yang menciptakan jenis tontonan luar biasa, sebuah dunia yang mendekati dunia kita tetapi tidak seperti itu.

“Semuanya adalah merek,” kata Jones. “Produk Anda menempatkan mawar, almond. Anda bisa membuat atap, sirap.” Dan, tentu saja, kulkas. “Kulkas penuh dengan produk asli, dan Anda ingin itu realistis,” tambahnya. “Kecuali penuh Tupperware. Tapi Tupperware juga merek.”

Dikutip Dari Berbagai Sumber:

Published for: MasDoni

Baca Juga  Crypto mengetuk pintu WEF: Pemandangan dari Davos

Tinggalkan Balasan

Alamat email Anda tidak akan dipublikasikan.